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Das Atelier von Yva 1925–1938

Reklamegestaltung unter Verwendung von Fotografie war seit Mitte der zwanziger Jahre nicht zuletzt durch die ständigen Neuerscheinungen auf dem Illustrierten- und Magazinmarkt ein von Fotografinnen und Fotografen noch zu erschließendes lukratives Tätigkeitsfeld. Denn der Reiz des Neuen, des noch nicht Verwendeten ist einer der wirksamsten Faktoren der Reklamegestaltung. Daher ist es schon äußerlich gerechtfertigt, wenn man die Fotografie in die Reklamegestaltung miteinbezieht.
Unter den Fotografinnen und Fotografen, die in Berlin im Laufe der zwanziger Jahre ein eigenes Atelier gründeten und vorrangig die Nachfrage nach Porträts bedienten, wurde Yva eine der erfolgreichsten. Zeitweise beschäftigt Yva bis zu zehn Angestellte und bildet Nachwuchsfotograf*innen aus. Einer dieser Lehrlinge ist Helmut Neustädter, der seinen Namen später zu Helmut Newton ändern und mit seinen Fotografien Weltruhm erlangen wird.

Yva belieferte illustrierte Zeitschriften und Hefte unterschiedlicher Couleur, u. a. den UHU, Die Dame, die Berliner Illustrirte Zeitung, Die Woche, Sport im Bild, illustrierte Beilagen von Tageszeitungen wie den Moden-Spiegel und Welt-Spiegel, Die Wochenschau und auch die Elegante Welt, den Konfektionär, Das Blatt der Hausfrau, Das Magazin, Das Leben, die Revue des Monats, Scherls Magazin, das Welt-Magazin, den Figaro und Das Kriminal-Magazin. Yva fertigte für sie Einzelaufnahmen an, als Auftakt zu Essays oder Geschichten mit Bildpaaren und kleinen Fotofolgen, und nicht zuletzt Bildgeschichten – auch ohne direkten Bezug zum Text auf Tafelseiten aus festerem und farbig getöntem Papier.

Elisabeth Röttgers (Mitarbeiterin des Yva-Ateliers) hatte dafür zu sorgen, dass am Abend die neuesten Kollektionen aus den Modehäusern eintrafen. Sie mussten über Nacht fotografiert werden, um den Einkäufern am nächsten Tag wieder im Geschäft zur Verfügung zu stehen. Abends trafen dann auch die Fotomodelle – Vorläuferinnen der Mannequins – ein, junge Frauen, die bei der Ufa als Statistinnen arbeiteten und sich ein paar Mark dazuverdienten. „Wir mussten wie Mädchenhändler arbeiten“, erzählte Röttgers: Gesicht, Augen, Hände, Beine und Figur – alles wurde begutachtet und am Ende je Stück vorgeführter Garderobe mit zwei bis fünf Mark bezahlt. Die Höchstgage pro Tag für besonders aufwendige Inszenierungen lag bei 25 Mark.
Bei Yva wurde hart gearbeitet und genau kalkuliert, erinnerte sich Röttgers an den Tagesablauf im Atelier, und noch Jahrzehnte später wirkte sie fasziniert davon, dass hier „mit Photographie Geld verdient wurde“. Ein Foto brachte im Durchschnitt 25 Mark, eine Titelseite bei der Berliner Illustrierten Zeitung 300 Mark.

Foto links: Yva, Ramona in der Flugmaschine, 1929
Foto rechts: Yva, Lily von Nagy, Mode Romatzky, 1928


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